娃哈哈提出在300亿饮料瓶身上做广告这事,农夫山泉做到了!
时间:2017-08-21 15:25:00 点击次数:363

        这4亿瓶农夫山泉从8月初开始在北京、上海、杭州等全国69个城市,与此同时,京东也从当天12点开始同步联合发售,被称为业内一大营销事件。


实际上,快消品的整体衰落与跟不上消费者的快速变化高度相关,但农夫山泉算是其中的一个异类。在过去的几年间,他们持续地在营销层面发力,先后推出过多款颇具设计感的包装,并且进行过大量的创新尝试。显然,农夫山泉对年轻人市场的重视与网易云音乐一拍即合。在云音乐总计超过3亿的用户规模中,24岁以下的用户占比达到了54.8%,这是一个不低的数值。因此,当云音乐团队向农夫山泉表达合作意向时,双方迅速达成了共识。




虽然对于瓶装水生产商而言,瓶身算是最为核心的资源,但基于可见的利益,农夫山泉也在沟通过程中迅速决定开放这一资源。毕竟对于它来讲,营销活动本身可能带来的曝光量以及云音乐对年轻群体的覆盖,也颇具吸引力。


农夫山泉通过和网易音乐联手推出互动活动,不仅能吸引更多的年轻消费者,还能使农夫山泉这一经典老产品换发出新的活力,不断的突破自我,打造了独特的品牌形象和定位。2016年,农夫山泉实现营收150亿,营收主要来自农夫山泉旗下的饮料品牌,包括农夫山泉瓶装水、尖叫、农夫果园等。其中茶π独揽10亿光环,成为2016年最成功大单品的之一。



其实,在饮料瓶身上做广告这事,娃哈哈的宗老爷子早就开始行动了。

 

2016年4月份,上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司(以下简称“娃哈哈福礼惠”)注册成立,由娃哈哈集团董事长宗庆后、杉杉控股董事局主席郑永刚、上海交大海外教育学院创始院长王红新等联合创办,宗庆后等亲任董事会成员。



娃哈哈福礼惠巨大的得天独厚优势在于,可以借助娃哈哈独家授权的每年300亿线下流量中的瓶身部位媒体资源,另外,娃哈哈全国范围内540万个零售网点、3万多名地推人员力量都是娃哈哈福礼惠平台的线下流量入口,加上平台本身一整套完善的商城系统和推广功能,使得平台本身从流量入口方面来说号称的“最大”名副其实。


 

据悉,目前福礼惠的玩儿法主要有三样:


第一,“移动的广告牌”,即娃哈哈把饮料20%+的瓶身区域授权给娃哈哈福礼惠平台独家使用,希望通过娃哈哈巨大的线下瓶身流量为这块“移动广告牌”背书,使其获得广告主青睐;


第二,用户导流,通过瓶身扫码,接入“福礼惠”APP线上优惠平台,通过平台的抽奖、卡券等优惠活动,将用户导流到各品牌商家自身的电商平台进行消费;


第三,数据分析,即通过一定量的用户信息积累,逐步对用户消费、采购模式进行分析,得出消费偏好,为合作客户商家提供大数据支持。

 

娃哈哈福礼惠是传统实业对于“新实业”的一种探索。福礼惠推出“亿米码”服务入口,链接了产品与客户,形成“物—码—客”的生态闭环。以对于实体产品的“赋码”给予传统企业“赋能”!打通了线上线下,实现了融合闭环的OAO(online&offline)线上线下发展生态。据了解,预计到2017年底,福礼惠“亿米码”将形成一个覆盖上亿用户的精准价值营销的生态圈。并称娃哈哈也将在联销体之后,创立一个虚实结合的“新实业”生态圈!


这个想法听上去真的很好,提出在300亿饮料瓶身上做广告,最少说明娃哈哈在传统渠道优势不再凸显的时候,已经开始拥抱互联网转型了。不过,福礼惠平台目前仍存在许多问题,很多功能并未得到实际运用,也并没有看到诸如像农夫山泉联手网易云音乐这样的经典营销案例。


而此次,网易云音乐和农夫山泉的合作给营销界的一大启示就在于,快消品包装本身有多大的广告营销价值,以及如何将这些价值挖掘出来?   


显然,快消品的核心优势在于多年积攒下的渠道优势。借助与经销商的良好关系,厂商们普遍能够迅速实现在全国范围内的铺货,这是新兴的互联网企业难以达到的。对于云音乐而言同样如此,当4亿瓶“乐瓶”被放上了中国大小城市的超市货架,它必然能够覆盖到很多原本无法触达的人群。


创造出更舒服的营销氛围和场景,让消费者对营销信息拥有更为积极的态度,会成为未来借助快消品包装进行营销的重点。云音乐和农夫山泉想清楚了这一点,也就让这次合作有了些水到渠成的意思。 

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